Tout comme ils ont bousculé notre façon de communiquer, de s’informer, d’acheter… les réseaux sociaux impactent également le monde des études marketing.
Ils représentent en effet une nouvelle voie, une nouvelle manière d’approcher et d’interroger nos cibles.
Mais sont-ils toujours adaptés ? Dans quel cas faut-il ou ne faut-il pas les envisager ? Comment ça fonctionne ?
CPA fait le point pour vous 🙂
Concrètement ça se passe comment ?
Dans le flux d’actualité Facebook, Instagram, Snapchat ou Tik Tok, une publicité ciblée va servir d’accroche en invitant l’utilisateur à répondre à une enquête.
L’accroche doit être simple, très claire et attractive pour donner envie de répondre. Par exemple : “Parlez-nous de vos prochaines vacances !” ou “Vous êtes adepte de course à pied, donnez votre avis sur une nouvelle marque de chaussures !“
Une fois qu’il a cliqué sur la publicité, l’utilisateur est redirigé vers une plateforme en ligne, spécialement conçue pour le déroulement du questionnaire.
Il s’agit d’un questionnaire conversationnel, ludique et permettant une expérience répondant positive et engageante. Le ton est naturel et la formulation des questions très simple, comme si l’on discutait avec quelqu’un. Ainsi, le taux d’abandon est peu élevé et, lorsqu’ils sont interrogés, les répondants se disent ravis d’avoir pu donner leur avis.
En définitive, les réseaux sociaux représentent un moyen d’approcher les cibles, un moyen d’attirer leur attention. Puis le format attrayant du questionnaire permet de les garder engagés pour aller jusqu’au bout de l’enquête.
Les opportunités
Choisir les réseaux sociaux peut s’avérer très intéressant quand :
- on cherche des réponses très spontanées et authentiques (les répondants ne sont pas rémunérés pour répondre et ne sont pas habitués à donner leur avis)
- on a besoin de livrer des données très rapidement (les délais de collecte sont extrêmement courts, souvent une semaine suffit)
- on veut diffuser des contenus multimedia
- on cherche à interroger des cibles spécifiques et pas toujours facile à atteindre :
- les jeunes, que l’on a toujours du mal à interroger par les méthodes traditionnelles
- les cibles niches, c’est à dire ayant un profil ou des usages très particuliers
- les cibles locales (un territoire, une zone de chalandise,…)
- les cibles internationales rares
- les cibles B2B rares
Quelques exemples :
- une étude de notoriété auprès de familles avec enfants de moins de 12 ans dans la zone de chalandise d’un magasin de jouets
- une enquête d’opinion auprès de lycéens de terminale ayant opté pour l’option maths
- un test de concept auprès de coiffeurs
- une étude produit auprès des adeptes de cuisine vegan
- une mesure de notoriété auprès des détenteurs de scooters dans 8 pays
- etc
Nous sommes près de 4 milliards d’utilisateurs à travers le monde, la possibilité d’atteindre sa cible est donc démultipliée. D’autant que les réseaux sociaux proposent de grandes options de ciblage, allant du profil socio-démographique classique jusqu’à la localisation en passant par les centres d’intérêts. Ceci permet de pré-qualifier les répondants et ne solliciter que ceux qui se rapprochent des profils recherchés (toutes les données de profils étant ensuite revalidées dans le questionnaire bien entendu).
Les limites
Mais tous les types d’étude ne se prêtent pas à une interrogation via les réseaux sociaux.
Il vaut mieux éviter les réseaux sociaux…
- lorsque le questionnaire est long, c’est-à-dire au delà d’une dizaine de minutes
- les répondants ne sont pas rémunérés, on essaye donc de leur épargner des questionnaires trop longs (souvent synonymes d’abandon)
- lorsque les questions sont relativement complexes :
- si le sujet nécessite des explications, si les modalités de réponses sont nombreuses et très textuelles, s’il s’agit de questions sous forme de tableaux/matrices…
- lorsque la nature du sujet est peu engageante
- certains sujets sont forcément moins attrayants et ne sont pas compatibles avec ce type de sollicitation
- lorsque le contenu n’est pas adapté à la taille d’un écran de téléphone mobile
Pour conclure, les études marketing à travers les réseaux sociaux représentent une vraie opportunité pour les instituts et leurs clients, afin d’aller chercher des insights auprès des consommateurs en les ciblant au plus près. Mais toutes les études ne se prêtent pas au jeu et il faut être parfaitement conscient des limites par rapport à sa propre problématique.
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CPA est à votre écoute pour en discuter 🙂