Dans les études marketing, une des meilleures méthodes pour véritablement écouter les consommateurs ou les citoyens, ce sont les focus groupes.
Concrètement, comment ça se passe ?
L’idée est de :
– réunir un petit nombre de personnes (qui ont tous en commun une caractéristique ou une pratique particulière) autour d’une table
– de les faire parler sur le sujet qui nous préoccupe : l’image d’une marque, un nouveau produit, des besoins, des attentes…
– d’aller loin dans les échanges et la réflexion, en prenant vraiment le temps d’approfondir (un focus groupe dure généralement autour de 2h30 à 3h)
Ici on discute, on échange sur des expériences, on rebondit sur ce que la personne précédente vient de dire, on livre des témoignages, on partage son vécu…
Autant de richesses précieuses pour l’analyse et pour comprendre (le maître mot de l’exercice).
Alors les clés de la réussite d’un focus groupe, c’est quoi ?
1. Tout d’abord, la qualité du recrutement
Comme dans toute étude qualitative, le recrutement est une étape clé. Chez CPA on attache d’ailleurs beaucoup d’importance à cette étape. Il faut que les participants soient sélectionnés avec soin et à partir d’un questionnaire de recrutement minutieusement travaillé en collaboration avec le client final de l’étude. Lors de la phase de sélection, les participants sont tous contactés pour un échange par téléphone pour valider leur profil avant la tenue du groupe.
2. Un endroit adapté et qui se prête bien à l’exercice
Pour un bon déroulement, les conditions d’accueil ont toute leur importance bien sûr. De nombreuses salles d’études quali sont disponibles partout en France, proposant des prestations spécifiques tout compris : enregistrement vidéo, prise de note, collations pour les participants, streaming…etc. Dans la plupart d’entre elles, il est également possible de convier les équipes du client final pour qu’elles puissent assister aux échanges dans une salle contigüe.
3. Une animation assurée par un(e) professionnel(e) des études qualitatives
Animer un focus groupe, ça ne s’improvise pas et faire appel à un expert est primordial.
Plusieurs techniques d’animation devront être mobilisées pour rythmer les échanges, garantir la richesse des contenus, éviter les phénomènes de leadership, faire participer toutes les personnes présentes…
4. Une analyse de contenu exhaustive
L’analyse et la synthèse d’une étude par focus groupe reste une tâche complexe, mais c’est à ce stade que s’exprime tout le savoir-faire et l’expérience de l’analyste. En se basant sur la retranscription intégrale des échanges et sur les vidéos, le but est de faire émerger les insights les plus saillants : les opinions, les attitudes, les freins, les interrogations…
Ce qui est essentiel à ce stade : garder toujours présent à l’esprit l’objectif de l’étude pour être le plus pertinent et opérationnel possible dans l’analyse et les préconisations.
En résumé, un focus groupe reste un moment rare et privilégié, une opportunité d’aller au fond des choses avec ses consommateurs, ses prospects, ses habitants… et pour saisir ce qui est complètement inaudible dans une étude quantitative.
Et chez CPA, les focus groupes, on adore ça.