Dans les études marketing, le fait de collecter des réponses, d’obtenir des données, n’est pas une fin en soi.
On ne le dira jamais assez, cela ne sert à rien d’avoir des données si l’on ne sait pas les valoriser.
Tout l’enjeu du rapport d’étude c’est de rendre intelligible, accessible, compréhensible des données qui peuvent être denses et parfois complexes.
Plusieurs écueils sont à éviter, à la fois sur le fond et sur la forme.
Sur le fond
- Une trop grande simplification des résultats
Réduire la richesse du discours des interviewés à quelques ratios ou KPI est réellement dommage. On se prive ainsi d’éléments de compréhension qui peuvent s’avérer essentiels à la prise de décision.
Croiser les données, aller chercher le détail explicatif d’un résultat ou les différences d’opinion entre les profils, c’est cela qui fait tout l’intérêt de l’analyse.
- Un contenu trop textuel et touffu
A l’inverse, trop de données peuvent noyer le lecteur (ou l’auditeur lors de la présentation orale). Si le rapport est trop touffu, trop textuel, trop long, personne ne prendra le temps de le lire.
Il est nécessaire de garder à l’esprit que le lecteur est souvent un décisionnaire qui a besoin de résultats clairs et opérationnels, sans avoir besoin de se plonger dans un rapport qui n’aille pas droit au but.
- Des concepts trop complexes à comprendre
Certains outils statistiques ou certains concepts théoriques sont intéressants et peuvent réellement éclairer l’analyse, mais s’ils ne sont pas mis en forme de manière à être compris immédiatement et intuitivement, ils représentent un risque : celui d’alourdir inutilement le document et finalement de rebuter le lecteur.
Lorsque l’on fait appel à ce type d’analyses complexes, il faut accompagner le lecteur pour qu’il s’en approprie totalement les enseignements.
Sur la forme
- Un manque de rythme
Présenter l’ensemble des résultats sous la même forme, avec des graphiques similaires, une mise en page fade, sans éléments visuels attrayants, sans véritable prise en compte du lecteur peut s’avérer totalement inefficace, même si les résultats sont intéressants. L’attention faiblit peu à peu, pour laisser la place à l’ennui.
Varier les mises en page, les types de graphiques, donner du rythme au document est essentiel pour qu’il reste attrayant jusqu’au bout.
- Un manque d'”esthétisme”
Rien de plus triste qu’un rapport d’étude sans couleur, sans image, sans visuel.
Nous le savons tous, une idée est toujours mieux assimilée lorsqu’elle est présentée sous forme visuelle. Au delà d’agrémenter la présentation, ce sont de véritables aides à la compréhension.
Ces écueils peuvent apparaître comme des évidences mais les éviter requiert une attention de chaque instant et un vrai travail de conception et de réflexion.
Pour chaque résultat à présenter, la question à se poser est : sous quelle forme sera-t-il le plus clair ? le plus pertinent ? le plus évident à comprendre ?
Comment fait-on chez CPA ?
Une chose est sûre, la présentation du rapport d’étude est une véritable obsession !! 🙂
Bien sûr, aucun rapport n’est absolument parfait, mais dans tous les cas la recherche du confort de lecture est toujours présente.
Les rapports de CPA, ce sont des rapports Powerpoint (pas de Word) pour permettre justement des mises en pages créatives.
Le choix des couleurs, le choix des graphiques, la présentation des pages, les commentaires… tout est pensé.
Et parce qu’on ne peut pas s’en empêcher : des icônes, des petites images, des visuels… viennent agrémenter le document pour le rendre toujours plus clair, attractif et agréable à lire.
Et sur le fond :
- les données les plus pertinentes sont mises en avant, en soulignant les différences ou les chiffres les plus significatifs
- pour l’analyse, pas de longues phrases, mais des “bullet points”, des commentaires concis et des synthèses permettant de mettre en évidence les points saillants à retenir.
Au final, tout est une question de dosage.
L’enjeu est de rendre le document suffisamment solide pour répondre à toutes les questions, tout en restant léger et agréable visuellement, afin d’être compris par n’importe quel membre de l’entreprise même s’il n’a pas été impliqué dans l’étude.